李科成用大势能理论重新诠释定位

　　

　　最近“大势能营销理论”在咨询界、企业界快速蹿红。著名品牌营销专家、大势能营销理论创始人李科成为什么会在中国企业营销升级到来之即，率先提出“大势能营销理论”？据了解，早在十五年前，李科成老师刚入行的时候，就用心拜读过《定位》、《新定位》、《营销战》、《营销革命》等一系列被中国营销界奉为圭臬的经典著作。其承认定位理论在营销领域的实用性和适用性，但对唯马首是瞻的定位派实难苟同。定位理论源自70年代的美国，那时的美国已经进入了高度工业化时代，很多行业通过一轮又一轮的洗牌，企业已经所剩无几了。后来者要想有立足之地，必须见缝插针，在消费者的心智中找到一个位置。营销竞争的焦点由“市场”转移到“心智”——这是定位理论诞生的前提条件。

　　中国的工业化比西方国家晚了100多年。相对高度成熟的西方国家，我们还处在市场经济的初期，这个阶段最大的特征就是需求大、机会多。以逐利为本质的商家多元化也好，全产业链也罢，都或多或少地取得了成功，这让强调聚焦的定位派们难以接受。事实上，一直被他们作为攻击对象的TCL、海尔、美的、联想等多元化企业依然活得潇洒，甚至连一直强调专业精神和工业精神的格力空调，为了实现每年增收200亿的宏大目标，也耐不住寂寞开始进入非空调领域。也许有一天，他们可能会像柯达、诺基亚、摩托罗拉、索尼一样没落甚至消失（这个世界上又有几家真正意义上的百年企业呢？），但这和定位应该没有太多关系，毕竟诺基亚等于手机、柯达等于交卷都是定位成功的典范，那么他们为什么消失？因为行业改变了，竞争的焦点转移了，属于它们的时代势能消失了。

　　这就是李科成老师提出“大势能理论”的原因。定位只是企业营销的开始，而不是终点。定位的最终目的是构建企业在自身领域的强大势能，并以势能为依托整合行业资源，实现强者愈强的终极追求。

　　前不久，定位的中国代言人邓德隆在公开场合指责雷军的“小米战略偏航了”，引起了媒体的广泛报道。用工业时代的产物——定位思想来分析互联网时代的企业，让人有种“关公战秦琼”的穿越感。李科成认为，小米最具杀伤力的是亿万之众MIUI粉丝，这是其在手机领域称雄，甚至傲视格力的力量来源。强大的用户基础是小米的核心大势能，借此小米很容易通过整合硬件实现产业链的延伸。所以小米的阿喀琉斯之踵不是违背定位的聚焦原理进入了多少行业，而是如何保持亿万米粉的疯狂热情和持续追随。

　　“攻击行业老大”是定位的核心思想，深谙此道的邓德隆无论是出道时借势奥美（《不同于奥美的观点》这本小册子奠定了邓德隆在中国定位领域先行者和布道者的地位）还是今天抨击小米，都在与行业大势能（代表行业制高点和影响社会热点的企业）进行链接，从而保持自己在营销领域的热度和高度。我们不能否认定位在加多宝、香飘飘等企业身上的有效性，但我们必须得承认这仅仅是个案，他无法代表中国几千万的民营企业。事实上，特劳特（中国）服务的众多客户并不是每个都如此成功，很多企业在投入重金服用了定位这剂洋汤药后出现了严重的过敏反应。

　　 李科成认为：定位思想不能活在自己曾经的辉煌里，而是要顺应时代与时俱进，要积极地投入到对互联网技术和互联网思维的思考与探索中，为其融入新的血液和活力，这才是其基业长青之道。