红星美凯龙董事长车建新：看谁卖得过谁

车建新
　　经济观察报 陈哲/文?早年车建新做自我介绍，跟人说记住“车马炮”就可以了：姓车，属马，率性刚强。
　　2013年的年底，我在上海见到这位47岁的红星美凯龙老板。聊至正酣，他猛地站起来说：“实体（商业）可以比你电商卖得还便宜，对不起，看谁卖得过谁。”
　　作为中国最大的家具流通企业掌门人，车建新感到实体商业如今遇到了前所未有的挑战，而很多线下的同业还没醒悟，“电子商务的登场，意味着商业高毛利的终结。未来中国的实体商业的生存之道，第一个是廉价，第二做O2O（(Online　To　Offline,指线上营销带动线下消费)。”
　　要先发制人才能获取主动，这样的体会对车建新而言再熟悉不过。
　　上世纪80年代初的一个夏日，少年车建新帮母亲挑秧。田埂上，迎面走来一个颤巍巍挑着秧苗担子的老农。那一瞬，车建新不希望这就是60年后的自己，他决心争取命运的另一种可能。
　　后来的故事，不少人已耳熟能详：做了4年木匠的车建新用借来的600元创办了手工作坊，制作新式家具，这时他20出头。两年后，他拥有了自己的第一家家具门市部。
　　在不到30岁的年纪，他重新定义了家居流通业的规则：通过商场化管理和连锁化经营，让鱼龙混杂的集散地成为给消费者提供不同情境体验的高端家居卖场。他宣称，红星美凯龙引领家居卖场业态实现了8次更新换代。
　　如今站在中国主流精英舞台上，车建新认为自己仍属于“压抑和沉闷”的一代。他对身边人说，“我们一下子遇到了两个新时代，知识经济时代和网络时代，又传承着“40后”和“50后”们的传统时代。既要对前面的人尊重，又要对后面的人谦虚，永远拿自己的缺点和别人的优点相比。”
　　车建新说，自己有三个梦想：“第一个梦想是要把企业做到全球知名，成为世界五百强；第二，要成为一名学者；第三，做一名绅士。”
　　他的第一个梦想似乎已在看得见的不远处：过去25年中，车建新把600元借款变成了600亿资产的商业帝国，其版图还在继续扩张。
　　同时，被很多人描述成工作狂的他，开始思考更多柔软的话题，比如意义、价值和存在。这些感悟和心得，最终在2013年出版的两本书中呈现。这套书的名字叫《体验的智慧》。
　　当王健林和马云用1亿元对赌电商和实体谁能在未来胜出的时候，车给王投了一票，并以翻倍的筹码下注。今年的“双十一”期间，坊间更传出他要求卖场里的商家不许马云的POS机潜入，不许帮着打广告的故事。
　　这些事件和传闻，很容易将原本就低调的商业大佬，与一个顽固的传统捍卫者形象联系起来。可当你看到车建新严肃地说“互联网是趋势”时，你又会感受到，他在辩证地体会，认真地应对。
　　“工匠思维对我非常重要”
　　经济观察报：你写《体验的智慧》，由来是什么？
　　车建新：这本书的形成与我父亲有关。他去世前，发过两次脑溢血。第二次中风后，他不认识我了，但还能笑，还能吃饭，不久就过世了，我始终在思念他。半年后，我突然间想到，他其实给了我一笔非常大的遗产：他临走前没有思维，没有思维，生命就不存在。反过来，有更多的智慧，就有更长的生命。
　　这本书就是从这里开始的。我深入地思考智慧与生命的辩证关系。本来想写一本家训，后来觉得怎么写都写不全，后来决定写自己的感悟，我的求本论，我的方法论，让后人可以有所启发。我想了6年，写了4年，写了两本，一本叫生活哲学，一本叫成长哲学。
　　经济观察报：听起来你很注重方法论的倡导?　　　　车建新：我最注重的是求本论。比如红星美凯龙的本，首先是顾客。如果产品新、质量好、款式多，服务到位，顾客一定会喜欢。所以我时时刻刻对各级干部、对身边的人灌输这个观点，我们是家具专家，我们的心要想着消费者。
　　第二，我关注员工的成长。特别是基层员工，我们每年引进几百名大学生。这个在做家具里叫胚料，胚料选得好，培养得好，整个一线管理人员的素质才能上来。
　　第三，我比较注重基础流程和制度建设。
　　访谈
　　经济观察报：你喜欢“木匠”这个称呼么？它听起来一点儿也不洋气。
　　车建新：我还是喜欢的。木匠思维对我而言非常重要。第一，它是立体思维，家具是有六个面的。有的人看事物可能只看一两个面，最多四个面，但木匠看六个面。
　　第二，一丝不苟。把两块料拼在一起，对着太阳，要看不到缝。这是非常重要的态度。
　　第三，物尽其用。比如我们拿到一堆料，选花纹最好的一块木头，剖出两块木板，用在大门上。歪曲的料，可以做成椅子靠背。有结疤的，就雕成花。
　　经济观察报：做企业也用得上么？
　　车建新：终生受用。比如说我们设计商场，每一个角落都要设计，没有死角。在企业用人上，我们要看到他的特长，人尽其用。
　　另外，我要求我们团队包括我自己，做事情精细化，精益求精，这就是一丝不苟的态度。
　　立体化在我的思维里是根深蒂固的。比如商场空间设计、外立面、选址，要个性化，识别度高，这对红星美凯龙品牌的影响力有叠加效应。
　　经济观察报：过去27年时间，红星美凯龙更新到了第八代产品，这些转型是如何做到的？
　　车建新：我们刚做家居市场时，很多同行已经很大了。我进入后，就开始研究中国的家居市场，以前叫家居集散地。
　　这种模式有一些比较好的基因，一是工厂直销，二是物美价廉。但它的缺点也明显：鱼龙混杂。我当时就提出，要像炼油一样去芜存菁，把产品质量不好、服务态度不好的厂家淘汰掉，把好的聚集起来进行商场化管理、市场化经营。我们第一代市场，生意就做得比较红火。
　　后来通过几次创新，到现在第八代，创造了今天红星美凯龙的商业模式。包括我们的同行，都在学习我们的模式。
　　按老观念这种市场是不可以做连锁的。当时我女儿比较小，老是让我带她去吃肯德基。我就想，肯德基可以做连锁，我为什么不可以。那时候同行还笑我，后来做成了，大家又都来学我。
　　我们创造了中国的家居营销模式。我更自豪的是，外国的家居超市，比如美国的HomeDepot、英国的百安居，现在在中国节节败退，我们还在蓬勃地生长。
　　“对不起，看谁卖得过谁”
　　经济观察报：电商对你的商场生意有多大影响？
　　车建新：就家居而言不大。比如这次“双十一”，跟我商场里卖的同类产品比，电商只有3个亿的销售。如果在平时，这类商品在网上的销售寥寥无几，但互联网是个趋势。
　　经济观察报：你担心他们（电商）革你的命么？
　　车建新：我们做实体的人，现在遇到了前所未有的挑战。但我也不怕，很简单，我比你电商卖得还便宜不就行了？对不起，看谁卖得过谁。
　　线上的优势在哪里？并不是说它的购物体验好，它真正的优势是有些东西确实便宜，如果卖得不便宜就活不了。同样的，这时线下如果还想卖得贵，长远下去你就活不了。所以对线下店的人说，大家不能比电商卖得贵。
　　经济观察报：怎么做才能比电商便宜，房屋、土地的成本摆在那里？
　　车建新：线下房产的成本是存在的，但红星美凯龙的房产是自己的，所以成本并不高。线上的流量成本、人工成本也可能比线下还高。线下还可以通过增加销量来降低成本。
　　经济观察报：销量怎么增加？打价格战？
　　车建新：对，降低毛利率。实体商业很多人现在还没有醒悟过来，还想保住原来的毛利率，保不住的。线上低毛利率，比如说15%，正好维护开支，他能这么做，因为他现在想拼命活下来。线下呢，毛利率你就降到他的水平，线下的优势就突出了，人越多，生意越旺，名声越好。
　　做生意其实就三条，人无我有，人有我优，人优我廉。老祖宗留下来的金科玉律，我27年前就开始运用，现在还是这三条。
　　电子商务的出现，就是商业流通低毛利时代的开始。下一步就是要比你的管理能力和创新能力。所以整个实体商业的生存和发展之道，我认为，第一，产品不能比网上卖得贵。第二，线上线下一体化，做O2O。你要先发制人，不能等别人把市场蚕食差不多了再去做这些事。
　　经济观察报：今后红星美凯龙线上线下是什么定位？
　　车建新：20年内，我们要在全国铺300～500家门店。同时，要成为家居电子商务的龙头企业。线上线下都是第一位。这是我们坚定不移的目标。
　　目前线上品牌叫星易家，这个品牌就卖网民需求的产品，线上线下同价。中高端产品目前还不适合上线。未来的设想已经有了，连域名都注册好了，合适的时候就会推出。